麦当劳：敬夜晚

4月1日 | 周三

3 月上旬，麦当劳英国发布了一支广告片，将视角对准了那些「夜晚中的隐形人」。

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片子创意抓人眼球——当电子表的数字停在深夜 23 点时，房间里的灯亮起，没看到人被子却自己掀开，接着地毯上出现一串脚印走出家门。外面的情况也是如此，写字楼的灯自动打开，咖啡杯悬空移动，道路上的维修车辆独自施工，出租车无人驾驶方向盘好似智能转动，超市里货架上的货也长了腿一样主动排好了队……

种种奇怪现象让人觉得好像进入了自动化的未来世界，但最后一幕观众才看到， 那些清洁工、出租车司机、道路维修队和超市货架员等等夜晚的隐形人，走进麦当劳休息时，才从透明状态回归真正的、放松的自己。

此次影片由代理商 Leo Burnett London 提出创意，Rogue's Sam Brown 执导，adweek 在报道这个案例时提到了英国小说家赫伯特·乔治·威尔斯在 1897 年发表的科幻小说《the Invisible Man（隐形人）》，这个 IP 曾在 1933 年进行影视化，成为了环球旗下最著名的怪物电影之一，2020 年 2 月份根据前作又再次改编上映。

不过虽然「幻想构思」的表现手法有些相似，但电影中讲的是反派恐怖故事，而麦当劳的广告却实实在在聚焦了在夜晚的夜班工人，想借助这支视频让大家看见，他们可能默默无闻不被人注意，但却对整个城市起着至关重要的作用。

 另外在这里品牌也强调了麦当劳 24 小时营业，以及对所有人无差别开放的政策。「If you’re awake, we’re awake.」，对于一群需要通宵工作来维持城市乃至国家运转的人群来说，麦当劳一直是一个深受喜爱的停靠点，他们也愿意将这样的品牌延续下去。 

回溯麦当劳的营销活动，很多都与「夜晚场景」相关联：

我印象深刻的有 2015 年夏天，Facebook 上流传了一张这样的照片，全世界都认识了这个名叫 Daniel Cabrera 的菲律宾小男孩。

深夜，瘦弱的他借着麦当劳「金色拱门」灯光在写作业，认真的模样让人很受触动，当地医学院的学生 Joyce 路过时发现了他，在学习上有些疲惫的她觉得非常感动和励志，于是把这个场景拍下来上传到了自己的 Facebook 上。一时间 Daniel 的照片被火爆转载，他收到了来自世界各地的善意募捐，而且麦当劳看到后也决定资助他到直到高中毕业……

以及近些年麦当劳一直在平面或户外广告牌上花了小心思，很多海报也都结合夜晚元素，让人眼前一亮心头一暖：

网络上有个约定俗成的词叫「麦当劳难民」，很多遇到各种意外情况或者有困难的人，都会选择去麦当劳休息一晚，知乎上也有很多关于「在麦当劳过夜是一种什么体验」之类的问题。在夜晚场景，麦当劳似乎是很多人心中一个港湾般的存在，这样的品牌温度显得格外珍贵……

昨日补档

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